17-летний талант «Милана», арендованный «Лечче», снял футболку после своего дебютного гола в Серии А, обнажив жилет для мониторинга производительности. Этот «скрытый» маркетинг, не нарушающий правил, сэкономил K-Sport почти 200 тысяч евро.
Первый гол в Серии А запоминается надолго, особенно когда он забит после огромного давления и волны критики из-за, как некоторым казалось, неоправданных ожиданий. 17-летний талант Франческо Камарда, арендованный «Лечче» у «Милана», забил гол, сравнявший счет в матче против «Болоньи» в добавленное время. Во время празднования он снял свою игровую футболку, оставшись в тренировочном жилете, попавшем под прицел фото- и видеокамер. Таким образом, Камарда непреднамеренно продемонстрировал логотип K-Sport, обеспечив огромную рекламу компании, производящей эти жилеты с датчиками для отслеживания спортивных показателей. «Камарда сделал нам отличный пас, это было абсолютно спонтанно, поскольку у нас нет с ним никаких коммерческих отношений», — заявляют представители K-Sport.
Франческо Камарда забивает свой первый гол в Серии А
На самом деле, жест со снятием футболки был проявлением радости не совершеннолетнего игрока, который просто хотел выплеснуть эмоции, не представляя, что станет невольным лицом рекламной кампании в момент максимальной публичности. Клуб «Лечче» также не подозревал об этом; он использует данное устройство, признанное ФИФА, как и 80% профессиональных футбольных команд Италии. K-Sport не является техническим спонсором «Лечче», поэтому теоретически Камарда мог нарушить Правило номер 4 футбола, которое гласит: «Футболисты не должны демонстрировать предметы одежды, надетые под экипировку, содержащие лозунги, надписи или изображения политического, религиозного, личного характера, или рекламу, отличающуюся от логотипа производителя. За любое нарушение футболист и/или его команда будут наказаны организатором соревнований, национальной федерацией или ФИФА». Однако в данном конкретном случае Итальянская футбольная лига заявила, что Камарда не подлежит наказанию, поскольку жилет, хотя и содержит логотип, отличающийся от технического партнера, считается частью игровой экипировки.
В итоге, соблюдая правила, упомянутая компания бесплатно получила огромную рекламу. Помимо появлений на телевидении, изображение Камарды в жилете достигло по меньшей мере 10 миллионов человек, включая прессу (500 тысяч просмотров), YouTube (600 тысяч) и настоящий бум в Instagram, где только пост Ибрагимовича, напоминавший об их первой встрече в 2019 году, набрал 1,3 миллиона лайков. Макс Сарделла, предприниматель в сфере спортивных технологий и основатель Seven AI, объясняет: «С точки зрения SMM-менеджера это выглядит как идеальная операция: спонтанная, вирусная, подлинная. Камарда и „Лечче“ не имели никаких рекламных намерений, и именно поэтому контент взорвался. Тем не менее, риск подражания существует. Но правда в том, что это работает только тогда, когда происходит естественным образом, без принуждения: момент Камарды был уникальным, связанным с контекстом матча и его энтузиазмом, а не с запланированной стратегией. Это классический пример невольного маркетинга и спортивного сторителлинга, который невозможно повторить по сценарию. Волшебство заключается именно в подлинности».
Для K-Sport выгода двойная. Итальянская компания, которая также поставляет продукцию Месси и Роналду, в прошлом году диверсифицировала свой бизнес, выйдя за рамки только высококлассных профессиональных спортсменов и охватив молодежные секции и любителей. Этот тренировочный жилет появился на частном рынке, вызвав интерес у широкого круга спортсменов-любителей, особенно среди молодежи. Таким образом, реклама, созданная Камардой, приобретает еще большее значение. По оценкам StageUp, стоимость полученной медиа-видимости составляет около 190 тысяч евро, в основном через социальные сети. Это означает, что K-Sport пришлось бы вложить эту сумму, чтобы достичь такого же уровня коммуникационного воздействия с помощью традиционной рекламы. Джованни Палацци, президент StageUp, отмечает: «Информационная значимость, полученная благодаря голу Камарды, в полной мере демонстрирует все еще огромный потенциал спонсорства для повышения узнаваемости бренда при ограниченных инвестициях по сравнению с любыми другими средствами массовой информации. В отличие от спонсорства прошлого, которое позволило итальянским брендам, таким как Parmalat, стать известными во всем мире, сохраняются ценность видимости бренда, сила сообщения, связанного с эмоциями, и сложность связать бренд и продукт только через размещение на футболке. Однако меняются медиа, через которые спонсор достигает фанатов: доминирование телевизионной отдачи заменяется социальными сетями. Это новшество, однако, открывает невиданные ранее возможности для инвестора создавать рекламные и контент-маркетинговые кампании, которые по доступным ценам связывают бренд и продукт, давая понять фанатам, что носимые технологии K-Sport предназначены не только для великих чемпионов Серии А, но и для любого спортсмена, который хочет получать удовольствие и поддерживать себя в форме».
